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刘经赟:如何提高百度竞价推广页面的转化率

字号: 2010-11-30 16:05:11 发表分类:医院网络营销

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最近一直比较忙,也很久没写些文章跟各位朋友交流分享下了,在这里跟各位说下抱歉!最近百度对我的博客甚是抬举,天天来更新百度快照,所以觉得不写点东西对不起百度辛苦勤快的蜘蛛,群里时常有朋友问我为什么医院的网站点击量大,没有什么咨询量?最近竞价效果不好等问题,没有咨询量的原因是多方面的,我喜欢把整个网络营销过程形容为一个生态系统,每一个环节代表着食物链的一个节点,如果某一个环节没做好,会影响这个网络营销系统的平衡性,所以当出现转化率不高咨询量低的情况,刘经赟一般建议先做数据分析,通过对网络营销全程的数据跟踪分析出是哪一个环节出了问题,再做出相对应的解决方案,之前刘经赟也一直强调一个概念:数据分析引导营销的方向,今天主要基于最近分析了20多个转化率比较高的医院网站的基础上分享下如何提高百度竞价推广页面转化率方面的些个人看法,关于影响转化率的网络推广环节的因素留待下次单独撰文讲解,一写起来就收不住笔了,所以也写了部分其他的跟主题不太相干的东西,大家就凑合着看吧!

  一、什么叫转化率

  要了解转化率的概念,首先我们必须清楚以下几个基本的概念。

  转化目标(Goal)

  转化目标,也叫做转化目标页面或目标页面,指商户希望访客在网站上完成的任务,如注册、下订单、付款等所需访问的页面。

  转化(Convert)

  转化指潜在客户完成一次推广商户期望的行动。

  转化可以指潜在客户:

  1. 在网站上停留了一定的时间;

  2. 浏览了网站上的特定页面,如注册页面,“联系我们”页面等等;

  3. 在网站上注册或提交订单;

  4. 通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询;

  5. 通过电话进行咨询;

  6. 上门访问、咨询、洽谈;

  7. 实际付款、成交(特别是对于电子商务类网站而言)

  转化次数(Conversions)

  转化次数,也叫做转化页面到达次数,指独立访客达到转化目标页面的次数。

  转化率(Conversion Rate)

  转化率指在一个统计周期内,完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。计算公式为:转化率=(转化次数/点击量)×100%。例如:10名用户看到某个搜索推广的结果,其中5名用户点击了某一推广结果并被跳转到目标URL上,之后,其中2名用户有了后续转化的行为。那么,这条推广结果的转化率就是(2/5)×100%=40%。

  转化率是网站最终能否盈利的核心,提升网站转化率是网站综合运营实力的结果。

  二、百度搜索推广高转化率页面共同点

  1.品牌度

  之前跟很多朋友讲品牌,他们都感觉这是很虚的东西,这也正是中国大多数企业品牌意识不强,品牌是可以给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象,就像我们买鞋第一就想到阿迪达斯,可乐想到可口和百事等等,国外企业给我们上了很好的一课,那我们如果通过一个网站来体现我们的品牌度呢,我总结了以下几个方面:

  任何时候品牌效应都不能忽视,提高网站转化率也不例外。网站知名度、可信度、口碑、定位都决定了网站的转化率,具体包括:

  a.全面的联系方式:比如医院电话、400电话、地址、QQ、MSN等多元化全面的联系方式.

  举例:比如有些医院联系地址写的是某街道某号某室,这样就会让患者感觉你医院像小诊所一样,无形中给予别人印象不好。

  b.医院资质专家水平:比如三甲医院,医保定点医院,GWY津贴专家等等

  c.网站真实性认证:现在虚假网站太多,所以网民都很谨慎,所以网站ICP备案、网盾、网警等标志都能无形中增加网站的真实性,之前见有些医院在网站上安装了插件,一打开网站杀毒软件就报木马病毒,试想一个患者能信任这样的网站吗?

  d.成功案例:大众心理学里面有个概念就是牛群效应,就是人们在做出购买行为之时,一般会去参考使用过该种产品或服务的用户体验,大多排斥做第一个吃螃蟹的人,这是普遍的从众心理,所以现在我们越来越多的医院有患者成功案例的这个栏目,有些医院采用患者录音、视频、图片故事型等多样的表现形式全面展示加强这方面的患者认知,我感觉这点非常可取。

  e.权威媒体报道:我们都清楚没有医院会跟患者说自己医院不好,而患者一般对医院自身的说法存在怀疑,所以如何运用好第三方权威媒体,比如报纸、电视等权威媒体来现身说法,效果会比我们直接营销好,最近也看到越来越多的医院开始着手这块的营销了,比如最近同济医院在CCTV的报道,大大提高了其品牌知名度。

  2.服务特色

  影响患者做决策的因素有很多,患者属性也各不相同,影响因素也不同,下面例举些常见的影响因素:

  a.治疗是否有协议保证:特别对于些慢性难治的病、不孕不育等项目,有些医院采用签定协议合同方式提出保证治愈、保证怀孕、不治愈不收费等承诺的方式,打消了患者的顾虑。小贴士:本文系蓝色烽火成员刘经赟原创,想交流更多关于百度竞价推广的朋友,请登陆刘经赟(拼音)点卡母或百度一下刘经赟。转载时请保留此版权信息。

  b.独特性:刘经赟时常建议医院在做网络推广前做好SWOT分析,区别于同行的独特性,比如专家品牌,设备优势,独创疗法,祖传疗法等等,因为做好了市场定位,很多小诊所或小型专科医院盈利率丝毫不逊于大型医院,这让我想起师傅江礼坤的网络推广十六字真言:人无我有,人有我全,人全我精,人精我专。

  c.性价比:这是个永恒的话题,但始终不变的一点就是在患者希望在愿意支付价格下如何获得服务价值的最大化,给其带来最大的正向改善,所以我们医院的治疗服务水平价格因素等也是决定后期该患者满意度忠诚度的重要因素,有些妇科医院针对人流这个项目制定了8个不同套餐,分别面向8种不同患者群体的需求,给患者自主选择的权力,就如我们在自助超市可以根据自身的经济能力或个人喜好选择产品,单纯的以价格战不一定能获得很好的效果,毕竟患者看病不像消费者去商场买东西,动不动什么打折优惠、大甩卖,这样的医院怎么样让患者相信呢?

  d.透明化:提供详细全面的治病原理或各项服务的收费等信息,前段时间听说有些医院开始实行菜单式消费形式,把各项价格表公示出来,便于患者明白收费,很多民营医院因为存在某些原因价格不透明,让患者担心超过经济承受能力,你对患者真诚,才能赢得患者的信任,口碑也是这样形成的,这也将是未来医院发展的趋势,就如之前我们的民营小超市都是不标价的,后来沃尔玛等国外连锁超市进入中国采用明码标价自助选择方式进入中国,市场结果大家有目共睹,谁真正把客户当上帝,谁也将最终赢得持久的客户流。

  3.360度客户服务

  在具有品牌度和服务特色的前提下,我们就应该思考如何让患者享受到全程的贴心服务,感受到真正如很多医院提出的星级服务,主要包括:

  a.网站良好的在线客服或沟通方式多样化及沟通过程中客服的专业性和服务意识

  b.网站留言及时回复

  c.及时的电话回访

  d.全程贴心导医服务

  e.完善的客户关系管理

  f.快速高效的客户投诉处理机制

  医院在客户关系管理方面可谓任重道远,但谁能很好的维护好患者的关系,也将赢得更大更强持续性增长的市场份额。

  4.患者行为分析

  患者最终决定是否来医院就诊,整个影响他决策行为的因素都将决定我们的转化率:

  a.用户是否存在真实需求, 我们在咨询过程中时常出现这种情况跟患者聊得很久,但患者最后不来就诊,每当遇到这种情况我都会去查看聊天记录,最后判断这个患者非意向患者,比如咨询病后护理、食疗类等话题,这类话题转化率一般来说都不高,所以作为咨询来说,应该学会如何去判断患者的意向程度,是否确定有所需求,在网络营销领域来说医院不是慈善机构,不要把时间浪费在一些没有需求的患者身上!

  b.患者满意度忠诚度:满意度是患者期望值与患者体验的匹配程度,永远超出患者的期望值,让他体验到之前没有提到的期望,所以我时常建议有些医院做优惠活动的时候,不要把所有的优惠活动一股脑全抛出来,让患者在就诊中不断的体验到惊喜;忠诚度是指医院应以满足患者的需求和期望为目标,有效地消除和预防患者的抱怨和投诉、不断提高患者满意度,促使患者的忠诚,在医院与患者之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。

  c. 患者的二次开发:把数据库营销或者客户关系管理做的很好的医院盈利的一大半会来自已有患者或患者转介绍,口碑相传等渠道,患者二次开发包含患者本人的继续挖掘潜力以及患者身边的人脉资源挖掘两部分,所以我们前面讲到的患者体验满意度等都是为了让患者成为我们的免费宣传者,形成强大的口碑效应、品牌效应。小贴士:本文系蓝色烽火成员刘经赟原创,想交流更多关于百度竞价推广的朋友,请登陆刘经赟(拼音)点卡母或百度一下刘经赟。转载时请保留此版权信息。

  d.患者对网络营销和医院服务真实感受:做网络营销或从事医院服务的工作人员一般都会囿于自己的行业局限性,认为自己已经做的很好了,需要多和患者交流沟通,了解他们的真实感受,真实需求,以便把自身工作做的更完善。

  e.患者的网络行为及轨迹分析:包括患者在网站停留的时间、访问页面数量、来源、跳出率、轨迹等参数。

  5.访问流量分析

  在提升网站转化率时我们要对访问流量进行一些分析,不同渠道的访问者的质量是不一样的,那么需要对访问者进行分析:

  a.直接输入网址访问的用户;

  b.其他网站的推介流量;

  c.搜索引擎优化的自然流量(SEO流量);

  d.百度搜索推广的付费流量(PPC流量);

  e.是否是新访客;

  f.单个访客的成本是多少;

  g.平均成交的流量成本是多少

  6.用户体验

  用户体验(User Experience,简称UE)是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。但是对于一个界定明确的用户群体来讲,其用户体验的共性是能够经由良好设计实验来认识到,比如:

  网站访问速度;

  网站设计美观性;

  网站易用性是否够高;

  内容关联性是良好;

  网站交互性设计

站内导航及搜索功能是否完善;

  关于网站用户体验的76个要素,这里整理了一份供大家下载:网站用户体验76要素.doc

  作者信息:刘经赟,6ASEM创始人之一,蓝色烽火成员,师从推一把创始人江礼坤,百度认证SEM顾问,中国电子商务职业经理人协会成员,想看作者更多文章请登陆www.liujingyun.com。刘经赟网络推广技巧每日一贴QQ微薄http://t.qq.com/liujingyun 欢迎收听。

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