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【干货分享】可口可乐歌词瓶 旧招数的新花样

字号: 2014-12-06 16:31:29 发表分类:网络营销

还记得去年夏天“可口可乐昵称瓶”吗?当时,可口可乐在瓶身上印上了“吃货”、“纯爷们”、“小清新”等各种各样的昵称,一下子红遍了大江南北,而这一营销狂潮也为可口可乐带来了20%的销量增长。

今年夏天,可口可乐换装换上瘾了,玩起了歌词瓶。那么,这次换装有什么突破之处呢?

 

可口可乐歌词瓶

 

第一个突破是瓶身包装。可口可乐在歌词内容来源上费了不少工夫,其在瓶身上印上了二十多款流行歌词,比如“阳光总在风雨后”、“我和我最后的倔强”、“我愿意为你”等等。这些歌词都是经过社交媒体的大数据分析、消费者聆听等多重筛选后确定的。

此外,可口可乐还有针对性地对内容做了细分。考虑到不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好,可口可乐所选的歌词非常广泛,从周杰伦到五月天,从世界杯到毕业季,不仅传唱性广,还十分应时应景。

试想,急躁时伤害了最爱的妈妈,偷偷放一瓶印有“听妈妈的话”的可口可乐在妈妈的床头柜;惆怅的毕业季与同学死党共饮一瓶可口可乐,看着瓶身上“你和我重逢在灿烂的季节”,这一切是不是尽在不言中呢?

而为了更加生动有趣地表达这些不同的情感,可口可乐做了一个创新性十足的动作,那就是为歌词加上二维码,从而赋予歌词瓶“歌唱”的功能。

用户只需要扫描瓶身上的二维码,就可以听到歌词所对应歌曲了。不仅如此,用户还可以点击进入可口可乐相应的活动页面,看到每首音乐的表情符号,更可通过一键分享,将歌曲分享到微信朋友圈中。

这种设置二维码的做法为歌词瓶带来了更多的社交性,也让其在不知不觉中获得了微信用户的主动传播。当然,为了扩大宣传面,可口可乐还充分利用粉丝经济效应,在微博上做了不少的营销举动,而这也是可口可乐歌词瓶的第二个突破。

经过昵称瓶一役后,可口可乐的推广驾轻就熟:先针对意见领袖进行定制化产品投放,利用微博大V的活跃度和影响力,制造信息高点,引发活跃粉丝的跟进,进而扩散影响到更多普通消费者。比如周杰伦、潘石屹、刘作虎等各界大V都在微博上先行发布了专门定制的可口可乐歌词瓶。

这一营销节奏似乎跟昵称瓶相差无几,但相比昵称瓶,歌词瓶有着先天优势,那就是歌手背后的粉丝。

歌词瓶上的每一首歌曲几乎都是明星歌手的代表作,而可口可乐也借此开展有奖活动,比如让粉丝说出自己最喜欢的歌手的一句歌词等,从而为最后的爆发做预热。

而那些粉丝呢,似乎对此也很买账,纷纷晒出歌词瓶,表达对歌词瓶及背后偶像的喜爱。比如@周杰伦歌迷网官方微博,就主动发布了相关内容,让买过周杰伦歌词瓶可乐的杰迷报到。诸如此类的自发性传播,让可口可乐在短短一周时间内,微博讨论量超过11万。

目前,可口可乐歌词瓶的营销战役刚刚打响,最终成绩如何,我们拭目以待。

点评:复制和采取旧的营销招数,这种做法是可取的。在一定程度上,能够减少策划成本、推广成本等各种营销成本,让用户更快认知产品。但与此同时,也存在风险,比如用户是否会出现审美疲劳。

而解决这一问题的关键就是:要将旧招数玩出新花样,找寻新内容、新突破。相比昵称瓶营销,可口可乐这次的歌词瓶营销在以下几点上更胜一筹:

一是在内容上更加深入,比起简单语义的昵称瓶,歌词瓶能够被赋予更为丰富的情感色彩和意义。

二是重点玩转粉丝经济,通过歌词这一形式,在无形中巧妙地将明星的影响力嫁接到了产品之中。

三是加入移动元素,扫描二维码可直接听歌,让应用场景更加广泛,也更有利于后期的社会化分享。

单仁资讯《实战商业智慧》15期

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