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品牌观形,销量知性

字号: 2012-06-22 13:28:49 发表分类:

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五年前,我是一个坚定的“品牌论者”,主要是因为我始终认为自己找到了打通品牌彼岸的成功路径。

观形:

坚定的“品牌论者”

那是我怀着崇敬的心情学习完《蒙牛内幕》后得到的经验,即:“牌在眼中、牌在手中、牌在心中”,其实操路径是:牌在眼中——提升知名度,牌在手中——做好美誉度带动销售,牌在心中——根植消费者心中建立认知度。借助广泛的公共媒体提升产品知名度拉动销量进而建立品牌,由此形成了“品牌三度论”。于是,我像发现了品牌的秘密、手里握上了AK47一样,自那以后,我用这条“品牌三度论”把所有人搞定。

世易时移,蓝天六必治“牙好胃口就好”的案例出现自后,我发现:作为中国知名度最高的牙膏,尤其是那句“牙好胃口就好”更是广泛地被中国的老百姓所熟知,但蓝天六必治并没有因为产品知名度的广泛传播,进而形成所谓的品牌,更没有换来可观的销售量,红火了一两年以后就销声匿迹了。这让我很是惶恐,不为别的,只因我开始有点怀疑“品牌三度论”的科学性。

谢天谢地,斯达舒“胃酸、胃痛、胃胀,胃,你好吗”的品牌案例出现后,成为我“学术高大全形象”最有力的遮羞布,我感觉就像是三伏天喝了一杯冰镇汽水儿,从里到外透着舒服。

从那以后,我经常无比自豪地告诉他们:别说这些废话,想做品牌,先做知名度!

知性:

品牌是万能的吗

有了上一次的经验,这次我决定不再做“怀疑理论”者,我开始从另外的层面来寻找解决问题的突破口,于是我把火力瞄准了产品的经营者。经过了解,我发现大多数经营者对建立一个品牌缺少可实际操作的策略、科学系统的体系和理论认知,他们比我更加固执地认为:品牌离我太远了,只有销量所带来的利润才是实实在在的。

嗯,我放心了,因为理论没错,错的是这帮愚蠢的人。我很急切地想要帮助他们,让他们摆脱这种只顾销量、不做品牌的愚昧认知。我甚至一度认为:历史将拯救他们的任务交给了我,于是我怀着“清白可鉴日月”的心,恨铁不成钢地到处传播品牌理论和品牌操作策略,希望有一个迷途的羔羊能刹住危险的脚步。

不过,事实是残酷的,迷途的羔羊到处都是,但没有一个对品牌的“天堂”有兴趣,他们统统都打算进入销量的“地狱”。

去年我参加一个行业论坛,和我的一位在圈内打拼十几年、年销售规模达到几个亿的企业家朋友聊天时,我忍不住再一次兜售起自己的品牌理论。

我问他:你为什么不做成品牌?他反问我:我为什么要做品牌?我马上滔滔不绝的教育他:不做品牌,发展不下去;不做品牌,企业长久不了。他接着继续问我:做品牌就能发展下去?做品牌就能长久?我没有品牌做了十几年,现在一年好几个亿,局部地区知名度很高,顾客的反复购买率很强,我为啥要大张旗鼓的做品牌?品牌能抵抗住那些低价竞争者吗?品牌能缓解信任危机吗?品牌是万能药吗?

看着他那张可怕的嘴,像一挺重机枪一样向我“突突”,我当时就疯了。和他聊天太痛苦了,但是他让我明白了一个道理:商业生态链条上的不同人,对品牌有不同的理解,这种理解无关对错。

知理:

品牌和销量不在同一层面

今年,是我入行的第十三个年头,我接触了很多人,很多事。我开始有点明白企业到底是怎么回事,我也似乎多少了解了中国的企业老板,通过对这个相对特殊群体的接触也让我对品牌有了不同的理解。

品牌是什么?是一些机构给出的“驰名商标”、“诚信产品”?有了这些帽子就是品牌?还是知道的人越多、名气越大乃或上了央视的就是品牌?如果你说这些都是方法,品牌的最终目标就是长久的销售和长久的支持企业发展。那么,这些产品支持了企业持续发展了十几年甚至更多,也收获了很好的经济效益,他们是不是品牌?

有知名度没有销量,不是品牌;有销量没有知名度,也不是品牌!这个世界太难懂了。

我又一次摆出“高大全”的私塾先生范儿,顶着“资深策划师”的牌头,唾沫星子横飞地教育他们:没有品牌,卖得再好的产品也只是二流产品,赚钱再多的企业也是二流企业,是泥腿子、是土鳖!只有有了品牌的企业和成为品牌的产品才是高尚的、脱离了低级趣味的!

其实,我们都错了,错的无以复加。

错误的不是理论而是我们认为的正确经验;反对的不是真理,而是不顾现状的生搬硬套。品牌是什么?品牌是贵族企业的产物,或者说:当一个企业和企业家已经成熟到不需要来担心“江湖的险恶”,开始琢磨如何把企业做的更大、更强的时候,品牌意识和品牌概念才会自然而然的出现在企业家的视野里。

在此之前,和那些挣扎在贫困线上的老板们谈论“伟大的品牌托拉斯”是扯淡。那时候的他们还在为仨瓜俩枣斤斤计较,所以任何成功的品牌和理论,对他们来说不是强心针而是鹤顶红,喝了就死。因为他们更关心“打土豪、分田地”,因为他们得先生存,后发展。

你可以说这些人庸俗、短视,但你不得不承认作为企业的老板,他们是合格的、实际的,因为做企业来不得半点虚假,或者说在面对生存的时候,没有任何形式的高雅,也高雅不起来。

对于企业老板来说,在经营企业的过程中只有一个话题是严肃的、实际的,那就是生存。尤其是在中国的市场经济环境下,只有解决了生存的时候才能琢磨发展。如何解决生存?靠品牌吗?不是的,要靠销量,靠销量带来效益循环,只有不断地把产品卖出去,企业才有可能发展下去。所以,中国的大多数企业老板面对利益的时候很低俗,追逐利益的时候很赤裸,低俗赤裸到懒得披一层“品牌的外衣”,他们觉得累,觉得没什么意思。

所以,销量和品牌,根本不是一个层面的问题。

这就让那些研究品牌的专家学者的理论,显得有些阳春白雪、曲高和寡,没办法,我们的商业生态还没有进化到品牌这个层次上。大多数的企业和企业老板,还只停留在商业生态链竞争最激烈的底层,脱离这个苦海的路径,不是品牌。

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