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品牌观形,销量知性

字号: 2012-06-22 13:28:49 发表分类:

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五年前,我是一个坚定的“品牌论者”,主要是因为我始终认为自己找到了打通品牌彼岸的成功路径。

观形:

坚定的“品牌论者”

那是我怀着崇敬的心情学习完《蒙牛内幕》后得到的经验,即:“牌在眼中、牌在手中、牌在心中”,其实操路径是:牌在眼中——提升知名度,牌在手中——做好美誉度带动销售,牌在心中——根植消费者心中建立认知度。借助广泛的公共媒体提升产品知名度拉动销量进而建立品牌,由此形成了“品牌三度论”。于是,我像发现了品牌的秘密、手里握上了AK47一样,自那以后,我用这条“品牌三度论”把所有人搞定。

世易时移,蓝天六必治“牙好胃口就好”的案例出现自后,我发现:作为中国知名度最高的牙膏,尤其是那句“牙好胃口就好”更是广泛地被中国的老百姓所熟知,但蓝天六必治并没有因为产品知名度的广泛传播,进而形成所谓的品牌,更没有换来可观的销售量,红火了一两年以后就销声匿迹了。这让我很是惶恐,不为别的,只因我开始有点怀疑“品牌三度论”的科学性。

谢天谢地,斯达舒“胃酸、胃痛、胃胀,胃,你好吗”的品牌案例出现后,成为我“学术高大全形象”最有力的遮羞布,我感觉就像是三伏天喝了一杯冰镇汽水儿,从里到外透着舒服。

从那以后,我经常无比自豪地告诉他们:别说这些废话,想做品牌,先做知名度!

知性:

品牌是万能的吗

有了上一次的经验,这次我决定不再做“怀疑理论”者,我开始从另外的层面来寻找解决问题的突破口,于是我把火力瞄准了产品的经营者。经过了解,我发现大多数经营者对建立一个品牌缺少可实际操作的策略、科学系统的体系和理论认知,他们比我更加固执地认为:品牌离我太远了,只有销量所带来的利润才是实实在在的。

嗯,我放心了,因为理论没错,错的是这帮愚蠢的人。我很急切地想要帮助他们,让他们摆脱这种只顾销量、不做品牌的愚昧认知。我甚至一度认为:历史将拯救他们的任务交给了我,于是我怀着“清白可鉴日月”的心,恨铁不成钢地到处传播品牌理论和品牌操作策略,希望有一个迷途的羔羊能刹住危险的脚步。

不过,事实是残酷的,迷途的羔羊到处都是,但没有一个对品牌的“天堂”有兴趣,他们统统都打算进入销量的“地狱”。

去年我参加一个行业论坛,和我的一位在圈内打拼十几年、年销售规模达到几个亿的企业家朋友聊天时,我忍不住再一次兜售起自己的品牌理论。

我问他:你为什么不做成品牌?他反问我:我为什么要做品牌?我马上滔滔不绝的教育他:不做品牌,发展不下去;不做品牌,企业长久不了。他接着继续问我:做品牌就能发展下去?做品牌就能长久?我没有品牌做了十几年,现在一年好几个亿,局部地区知名度很高,顾客的反复购买率很强,我为啥要大张旗鼓的做品牌?品牌能抵抗住那些低价竞争者吗?品牌能缓解信任危机吗?品牌是万能药吗?

看着他那张可怕的嘴,像一挺重机枪一样向我“突突”,我当时就疯了。和他聊天太痛苦了,但是他让我明白了一个道理:商业生态链条上的不同人,对品牌有不同的理解,这种理解无关对错。