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美妆电商步入“群雄割据”时代

字号: 2014-06-30 10:05:35 发表分类:电子商务

“女性”和“时尚”无疑是当今化妆品B2C网站的主要标签。这一定位意味着平台从营销到服务的全流程都应以贴合女性网购用户为核心,深度挖掘女性用户在细分市场或者多品类的购物需求,并提供深度的服务内容。随着更多线下与线上联合的案例增加,同为女性群体服务的电商平台合作,也会是大趋势之一,双方会拉升两者女性用户增长率,最大化提升流量的转化率,在资本和客群的双重动力下,获得更强劲的市场竞争力。
因此,在2014年情人节,电商江湖爆出乐蜂网“联姻”唯品会,并以正品叫板行业后,已经为美妆电商发展形成卡位之势,也面临一次新的洗牌暗战。业内人士认为,今年,化妆品电商寡头或将随着竞争升级显现端倪。
美妆电商风云争霸
今年的化妆品网购市场可谓硝烟弥漫。除了热衷每年在2月底、3月初大搞促销的垂直化妆品电商乐蜂网、聚美优品外,今年,京东、苏宁等综合电商也宣布参战。在化妆品网购市场,无论是阿里、腾讯,或是垂直类化妆品电商,都没有出现一家独大的局面。因此,这块尚未被占据的牵动女性与时尚的千亿级化妆品市场,正在成为各大电商今年鏖战的主要发力点。
此前不少电商专业人士分析指出,淘宝、京东等电商综合平台江山已定,未来的机会属于垂直平台。不同垂直领域的爆发有先有后,化妆品作为网购第二大品类,且具备标准化、供应链短、受众年轻、重品牌、重复购买率高等适合网络销售的特点,使得综合性B2C也开始选择化妆品品类作为新的目标增长点。2014年2月、3月期间,京东也力推美妆促销,花样翻新,其力度堪比京东“618”; 苏宁旗下的美妆网站苏宁缤购也蓄势待发,美妆畅销TOP100款单品最低2.6折起抢购,应战化妆品网购大促。几乎同时,天猫商城也不甘示弱,发起“美妆大牌3折起”等促销活动。 
美妆电商三大致胜营销战术
在如此硝烟弥漫的化妆品电商行业,群雄并起,未来割据争霸的局面在所难免,想要突出重围,笔者认为,只有不断加强自身内功修炼才能在洗牌过程中屹立不倒: 
战术一:苦练一身“正“气是王道
网购是一种信用经济,为了最大化地取信于消费者,电商一般都会推行一些保障消费者权益的制度。尤其是国内化妆品网购市场潜力巨大,根据中国化妆品真品防伪码联盟近期在京发布白皮书显示,去年我国化妆品网购交易规模达到572.6亿元,增幅为66.6%。预计未来几年,化妆品网购将保持快速增长,2015年网购交易规模将突破1200亿元。但水货的盛行一直是制约行业发展的“头号杀手”。淘宝十年的发展都一直无法解决假货问题,特别是开放平台的商家。刘强东曾表示,京东之所以能从淘宝的阴影下伸展出来,一个主要的原因,就是淘宝上始终难以解决假货水货的问题。他甚至认为,假如淘宝某一天解决了这个问题,将对京东构成真正的威胁。
但谁曾想,半路杀出个乐蜂网和唯品会联姻,一路绝尘而来。他们主打的痛点是正品,高喊:“拒绝水货,拒绝掺假,承诺100%行货正品”,双方均表示,“不仅确保低价,更确保100%行货正品”。
主打正品既是2014年第三届桃花节的主题,也是双方在美妆网购领域的发展策略:集结双方在正品保障方面的优势,做业界第一个承诺“100%只卖行货正品”的企业。更在进货渠道上与多家国际知名化妆品品牌公司及代理商达成合作,加速国际品牌授权。这些举动,让箭在弦上的化妆品促销大战走出了往年单纯低价怪圈,重塑化妆品网购的游戏新规则。
 战术二:信用至上,让消费者为你撑腰
阿里就是靠信用保证来赚钱的,给供应商加上一个诚信通的小小图标一年就能入几千上万,在淘宝天猫又再构建一套强大的信用体系。正当大家想把这些归结成阿里模式和淘宝模式的一部分时。13年底爆发的淘宝天猫刷信用的大规模封店群体恶性事件让大家发现,电商的信用体系建设似乎没这么简单。
然而,电商却是以构建信用体系为核心,从商品处理、信息管理到订单的修改和退换货售后服务等环环相扣的完整供应链。笔者在此仅以退换货服务来说明。现在,正规的电商一般会给予消费者无理由退换货的消费保障,这项制度对消费者权益的保障有很重要的作用,尤其是对化妆品来说。因为化妆品是需要使用后才能验证是否适合自己的肤质,承诺犹豫期的时间长短和计时方式对电商而言是很重要的,每延长一个单位的犹豫期,相应的退单率就会有所提升。所以,只有对自己产品有足够的信心,而且切实保障消费者利益的商家,才敢在这些方面做出承诺。
还记得凡客最初刚刚起势的时候,依托于如风达而实现的先试穿再签收,快速退换货成为了凡客的一大卖点,也帮助其聚拢了一大批忠实用户。京东方面也曾表示,退换货率会造成配送、库存的压力,增加成本的风险。而乐蜂网从2011年10月就开始大胆实施“45天无条件退换货”,“45天”远远大于今年315实施的新修改的《消费者权益保护保法》规定的“7天无理由退换货”。 
战术三:强化互动social营销,强化社交关系
互联网关系中,有三大关系是互联网市场驱动力的关键,即商务关系、知识关系和社交关系,纵观目前中国互联网市场的三大巨头BTA三足鼎立的态势就可探知一二。在互联网平台中,这三种关系可以同时存在,互为补充,但以社交关系最为持久,最为稳定。这在电商领域也不例外。
电商做的是信任,而不仅仅是商务。而信任关系,是基于友好关系的建立和维护而达成的,是通过让消费者或是粉丝聚合并沉淀,通过有效的互动和传播,从而带动其整个社交网络的建立,并最终形成商务关系和社交关系的整合。比如淘宝不断推出阿里旺旺、旺信、微淘、来往等,就是希望将最不稳定的商务关系与最稳定的社交关系结合在一起,形成消费者的聚合和沉淀。
除了完善开发自身平台及软件,通过整合微博微信贴吧等的线上互动渠道,并开展有效线下互动来弥补电商线上欠缺的客户体验也是目前电商常用的做法。通过观察和分析目标消费者的心理需求,在线下终端设计针对目标消费者的关键接触点来提供更好的客户体验,以达成O2O价值转化,也是目前各大电商不断努力的方向。
例如今年春节风靡一时的微信“红包”,正是抓住了消费者们在春节期间对“发”红包、“抢”红包、“讨红包”的心理。再以美妆电商乐蜂网年度首轮大促桃花节来讲,“玩命FUN桃花”正是洞察到女性消费者“迷信”爱情的心理,加上又是“联姻”后的首战,今年的桃花节有着强烈的互动性与情趣化。只为打造“亿万中国女性优质生活的首选入口”,归根到底也是希望通过互动Social达到强化社交关系的目的。 
美妆电商寡头或显端倪
据尼尔森和讯实科技近期共同做的一项调查显示,83%的化妆品网上顾客年龄在20到39岁之间。其中93%是女性,更趋富裕和年轻化的顾客不断壮大着网购化妆品市场规模。去年,是美妆电商销量骤增的一年,像乐蜂网桃花节首日就完成单日1.22亿元的销售额。
    但是,这一领域,仍未出现一家独大的局面,这也是今年各大电商争相布局美妆市场的、割据称雄的重要原因。美妆电商的竞争也从之前的乐蜂与聚美的博弈,转成大电商全行业的综合战。有业内人士认为,今年,化妆品电商寡头或将随着竞争升级显现端倪。
线上销售渠道在不断拓宽,又冲击着线下的传统美妆销售渠道。对于垂直的化妆品电商而言,除了打价格战、营销宣传战之外,力保正品,提高用户体验,最大限度满足消费者的个性化消费需求,真正赢得消费者的信任,才是应对未来更残酷的电商之争的不二法宝。

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